Pourquoi le marché du jouet progresse-t-il en Belgique alors que les achats coûtent, en moyenne, moins cher ? Et que révèle la ruée autour de Pokémon, de LEGO et des cartes à collectionner : un regain des loisirs pour enfants ou l’essor d’un public adulte qui collectionne autant qu’il joue ? Les dernières données de Circana, arrêtées au 20 septembre 2026, décrivent un marché en hausse de 10,1 % en valeur et de 13 % en volume sur un an. Mais le prix moyen recule de 2,5 %, et les quantités vendues restent nettement sous leur niveau de 2019. La croissance est donc bien réelle, sans signifier un retour complet à la situation d’avant la pandémie.
Je vois dans ces chiffres un changement de fond plutôt qu’un simple emballement saisonnier. Les petits achats, les objets de collection et les produits sous licence alimentent les ventes répétées, tandis que les jeux de construction et le jeu de cartes à collectionner attirent aussi les adolescents et les adultes. Pokémon se trouve au croisement de ces tendances de consommation : nostalgie, jeu, collection et spéculation. Cette dynamique profite aux magasins, mais elle pose aussi une question très concrète aux familles : comment distinguer le plaisir de collectionner de la pression créée par les ruptures de stock et les prix qui s’envolent ?
Marché du jouet en Belgique : une hausse portée par les petits achats
Les ventes progressent après une hausse de 8,3 % l’année précédente. Le volume augmente plus vite que la valeur, ce qui s’explique notamment par le recul du prix moyen et par la place grandissante des produits peu coûteux. Selon Circana, trois unités vendues sur quatre coûtent moins de 20 euros, mais ces achats représentent seulement un peu plus du tiers du chiffre d’affaires.
Cette évolution rend le marché plus accessible à l’achat, mais elle ne signifie pas que toutes les familles dépensent davantage. Une boîte de cartes, un petit set LEGO ou un objet à collectionner peut sembler abordable isolément ; la répétition des achats change vite le budget. C’est l’un des angles morts de la croissance actuelle.
| Indicateur | Évolution ou niveau | Ce que cela révèle |
|---|---|---|
| Marché du jouet, en valeur | +10,1 % sur un an | La dépense totale augmente |
| Unités vendues | +13 % | Les consommateurs achètent davantage de produits |
| Prix moyen | -2,5 % | Les petits articles pèsent plus lourd dans les achats |
| Volumes par rapport à 2019 | -22 % | Le marché reste sous son niveau d’avant la pandémie |
| Articles de moins de 20 euros | Environ 75 % des unités | Une majorité des achats porte sur des produits abordables |
Je retiens surtout le contraste entre la progression annuelle et le retard persistant sur 2019. Le rebond est solide, mais il ne suffit pas à effacer les changements de pouvoir d’achat et d’habitudes sur plusieurs années.
Pokémon et cartes à collectionner, moteurs de la croissance
Dans la catégorie Games/Puzzles, les jeux de cartes à collectionner, ou TCG, progressent de 83 %, tandis que le reste de la catégorie demeure presque stable. Circana attribue environ 12,6 millions d’euros de croissance aux TCG dans son classement, et environ 3,7 millions aux cartes et stickers. Ces données portent sur des regroupements différents : elles ne doivent donc pas être additionnées comme s’il s’agissait de postes parfaitement séparés.
Le phénomène dépasse les enfants. Les fans plus âgés achètent pour jouer, compléter une série ou conserver des cartes rares. Je trouve que c’est à la fois la force et la limite de ce modèle : il entretient une communauté active, mais les sorties limitées et la spéculation peuvent transformer un loisir en course à l’achat. Des incidents liés aux stocks illustrent cette tension, comme le rapporte cet article sur une rupture de cartes Pokémon dans un magasin de jouets.
Pour donner une échelle à la puissance de la licence, The Pokémon Company indique que les ventes cumulées des jeux vidéo Pokémon dépassaient 489 millions d’unités dans le monde en mars 2025. Ce chiffre concerne les jeux, et non les cartes ou les jouets, mais il montre l’ampleur de la base de fans sur laquelle s’appuient les produits dérivés.
La console qui a accompagné plusieurs générations de jeux Pokémon a, elle aussi, atteint un niveau de diffusion exceptionnel. Nintendo déclarait avoir vendu 155,37 millions de consoles Nintendo Switch dans le monde au 31 mars 2025. Ce total officiel porte sur le matériel Switch, pas sur les ventes de jeux Pokémon ; il rappelle toutefois combien l’écosystème Nintendo est installé dans les foyers.
La franchise a commencé avec les jeux Pokémon Rouge et Vert, sortis au Japon en 1996 sur Game Boy. Satoshi Tajiri a conçu le projet avec Game Freak, le studio qu’il avait cofondé, et Nintendo en a assuré la publication. À mesure que la série s’est développée, The Pokémon Company a pris en charge la gestion de la marque et de ses licences. Cette histoire explique en partie la cohérence de l’univers : le jeu vidéo, les cartes et les jouets se répondent, sans dépendre d’un seul produit.
Pour les collectionneurs, l’attrait ne se limite pas aux cartes. Les figurines, coffrets et objets rares prolongent la même logique, parfois avec des prix qui surprennent les familles. Un autre exemple concerne une importante collection de jouets LEGO, Pokémon et de peluches, qui rappelle que certains produits sont aussi devenus des biens de collection.
LEGO, jeux de construction et public kidult
Les jeux de construction signent une autre performance notable, avec environ 9,4 millions d’euros de croissance supplémentaire. LEGO bénéficie à la fois de gammes destinées aux enfants et de produits conçus pour séduire les adultes. Le phénomène des « kidults », ces consommateurs de 12 ans et plus qui achètent des jouets, des cartes ou des objets liés à leurs passions, est désormais un moteur reconnu du secteur.
Dans les propriétés qui progressent, Pokémon arrive en tête, devant World Soccer. Plusieurs gammes LEGO figurent également parmi les marques en hausse, aux côtés de One Piece, Toy Story/Lightyear et KPop Demon Hunters. À mes yeux, cette diversité est plus révélatrice qu’un succès isolé : les acheteurs recherchent des univers familiers qu’ils peuvent jouer, exposer ou collectionner. Les ensembles LEGO liés à Pokémon montrent aussi que cette demande peut pousser les prix vers le haut, comme le souligne cet aperçu des sets LEGO Pokémon annoncés parmi les plus coûteux.
Je pense à une scène très ordinaire, mais révélatrice : un parent choisit un petit jeu pour un enfant, puis repart aussi avec un coffret destiné à sa propre étagère. Ce n’est pas nécessairement un achat impulsif ; c’est le signe que la frontière entre jouet, passion et objet de collection s’estompe. Le risque, lui, est concret : les fabricants ont intérêt à multiplier les nouveautés, tandis que le consommateur doit décider lesquelles méritent vraiment une place chez lui.
Les envies des familles évoluent aussi avec les sorties et les fêtes. Pour prendre du recul avant les achats de fin d’année, les tendances présentées dans les jouets qui attirent les enfants à l’approche de Noël donnent un aperçu des licences et des formats qui captent l’attention.
Football, saison des fêtes et magasins physiques
Les produits liés au sport progressent de 62 % en valeur, avec le football comme principal moteur. Une grande compétition peut rendre momentanément attractifs des jouets, jeux ou articles liés à une équipe ou à un événement. Mais Circana rappelle que le sport ne se résume pas au football : les licences et les phénomènes culturels peuvent, eux aussi, déplacer rapidement la demande.
La saisonnalité reste forte. Certaines semaines dépassent 9 ou 10 millions d’euros de ventes, avec un pic supérieur à 13 millions. Circana anticipe une croissance plus modérée au quatrième trimestre que lors des trois premiers, notamment parce que la comparaison est plus exigeante et que l’effet Coupe du monde devrait s’atténuer. Saint-Nicolas et Noël restent néanmoins les rendez-vous décisifs.
Le magasin physique conserve un rôle central : ses ventes progressent de 11 % en valeur et représentent environ 66 % du marché, contre une hausse de 9 % pour l’autre canal. Pour un cadeau, voir le produit et vérifier sa disponibilité compte encore. Je trouve que ce point est particulièrement important pour les cartes à collectionner : lorsque la demande est forte, une boutique n’est pas seulement un lieu d’achat, c’est aussi un point de rencontre entre joueurs et collectionneurs.
Dans une deuxième scène-type, une famille venue acheter un cadeau de dernière minute découvre qu’un coffret convoité est indisponible. Elle choisit alors un jeu plus simple, moins cher, mais réellement adapté à l’enfant. Cette décision résume assez bien le marché actuel : les licences créent l’envie, tandis que le prix, le stock et l’usage réel déterminent souvent l’achat final.
Ce que les chiffres disent vraiment aux acheteurs
Pour les fabricants, l’enjeu est de transformer l’intérêt pour une licence en ventes durables, sans épuiser les consommateurs à force de sorties. Pour les familles, l’équilibre passe par quelques repères simples :
- Fixer un budget avant d’acheter plusieurs pochettes ou petits objets, dont le coût cumulé peut grimper rapidement.
- Comparer le prix et l’usage d’un jouet, surtout lorsqu’il s’agit d’un produit à collectionner ou d’une édition limitée.
- Vérifier la disponibilité auprès du magasin avant de se déplacer pour une sortie très attendue.
- Privilégier le plaisir de jouer plutôt que la promesse d’une future revente, qui reste incertaine.
Le marché du jouet en Belgique s’envole donc dans les ventes, mais pas uniformément : Pokémon et les cartes à collectionner séduisent les collectionneurs, LEGO et les jeux de construction profitent des achats des kidults, tandis que les loisirs pour enfants restent au cœur des cadeaux. Je retiens une croissance dynamique, mais encore loin des volumes de 2019 ; les tendances de consommation montrent surtout que les ventes de jouets dépendent désormais autant des univers culturels que du prix et de la disponibilité.
De combien le marché du jouet belge a-t-il progressé en 2026 ?
Selon Circana, à la date du 20 septembre 2026, le marché progresse de 10,1 % en valeur et de 13 % en volume par rapport à la même période de 2025. Le prix moyen recule de 2,5 %.
Pourquoi les cartes Pokémon contribuent-elles autant à la croissance ?
Les cartes attirent les enfants, les joueurs adultes et les collectionneurs. Les achats répétés et les sorties recherchées soutiennent les ventes, même si la spéculation et les ruptures de stock peuvent créer des tensions.
Le marché belge a-t-il retrouvé son niveau de 2019 ?
Non. Malgré la croissance observée, les volumes restent 22 % sous leur niveau de 2019 selon Circana.
Les magasins physiques restent-ils importants pour acheter des jouets ?
Oui. Les ventes en magasin représentent environ 66 % du marché et progressent de 11 % en valeur, notamment grâce aux achats de cadeaux et aux achats de dernière minute.
